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Wien | 25.7.2005 | 14:00 
Geschichten aus dem wirklichen Leben.

Rotifer, Andreas

 
 
Journal '05: 25. 7. Montag.
  Wie ein paar violette Schlingel die für ihr Marketing weltweit hochgelobte Firma Red Bull aufblatteln.
 
 
 
  Gestern Abend, nach der bitteren Niederlage gegen den Aufsteiger Ried, entfuhr Salzburg-Trainer Kurt Jara ein Satz, der das Dilemma, in dem sein Verein steckt, auf den Punkt brachte. Auf die aus Salzburg mitgereisten Zuschauer angesprochen, die das Spiel mit dem Abschuss von Raketen oder dem Platzieren von Protest-Transparenten gestört hatten, meinte er, angefressen und beleidigt: "Das sind keine Red Bull-Fans."

Genau.
Exakter kann mans nicht sagen.
Denn die Menschen, die ihrer Mannschaft in die Fremde nachgereist sind, sind Fußball-Fans, Fans des Salzburger Teams, der Austria Salzburg, mit der sie vor 10, 15 Jahren in der Europa-Spitze mitgespielt haben.

Dass sie Fans des Sponsors Red Bull sein können, ist eine verstörende Annahme. Der Sponsor, der Eigner, schafft die Grundlagen, auf denen sich das Team entwicklen kann, und lukriert über diesen einfach einzusehenden Umweg Sympathie. Die Fans können im besten Fall also Freunde des Sponsors sein, niemals jedoch Fans.

Dass dem wichtigsten Außen-Repräsentanten des vor einigen Monaten öffentlichkeitswirksam von Red Bull aufgekauften Vereins ein derartig dummer Spruch entwich, ist angesichts der ungeheuren Marketing-Kompetenz, die der Welt-Firma des Dietrich Mateschitz zugeschrieben wird, mehr als erstaunlich. Und weist auf eklatante Fehler hin, die einen angesichts der beeindruckenden Karriere von Mateschitzens Produkt wirklich befremden sollten.

Vor allem, wenn man weiß, wie clever der Hangar 7-Schöpfer und seine Verkäufer sonst agieren.

 
 
  Ein Beispiel, das ich am eigenen Leib erlebt habe, wäre da die Red Bull Music Academy, die folgende, ich möchte sagen vorbildhafte, Vorgangsweise pflegt: Ein Team von Musik-, DJ- und Produktions-Experten sieht sich in einer großen Stadt um, checkt die Szene aus, kauft in einer Gegend, die gerade im Aufbau begriffen ist, ein Haus, richtet dort ein musikalisches Zentrum mit Studios, kleiner Radio-Station und anderen Nützlichkeiten ein, und veranstaltet dann zwei zweiwöchige Seminare, in denen prononcierte Vertreter aus den unterschiedlichsten Musik-Bereichen (mit durchaus hohem Star-Aufgebot) auf hoffnungsfrohe junge Musikschaffende aus aller Welt treffen.
In diesen Wochen findet ein tatsächlicher Austausch von Ideen und Erfahrungen statt, friktionsfrei und smooth, getragen von einer offenen Athmosphäre, in der klassisches Marketing völlig außen vor ist.
Zudem wird fast penibel auf die Einbindung der lokalen Szene des Veranstaltungs-Ortes geachtet.

Denn: Wenn die Academy vorbei ist, bleibt das Haus samt der aufgebauten Technik stehen und kann von den Künstlern vorort genutzt werden.
Die Academy-Teilnehmer wiederum werden von Scouts ausgewählt, die in den lokalen Szenen verankert sind.
All das sorgt für eine ständige Blutauffrischung und Befruchtung, bringt allen Teilnehmern, egal ob Newcomer oder Star-Produzent, wirklich etwas.

Die Marke Red Bull kommt im Alltag der Academy nur am Rande vor. Der gute Name der Veranstaltung, ihre klug gewählte Form und die gute Nachrede jedoch verankern den Brand in dieser Szene jedoch nachhaltig. Und davon, von einem Weltklasse-Image innerhalb der weltweiten Club-Culture-Szene, hat Red Bull dann wiederum einiges.

 die rb-salzburg-site; heute kopflos.
 
 
  Das ist jetzt nur ein Beispiel. Red Bull agiert auch in anderen Bereichen, die mit Sponsoring, mit Ideen-Wettbewerben etc. zu tun haben, vergleichsweise originell und - soweit das in diesem Rahmen geht - sensibel.

Die Übernahme von Mateschitz' Heimatverein, der Salzburger Austria, war allerdings von Anfang an von einer gänzlich anderen Ideologie durchdrungen. Die sonst übliche Rafinesse setzte aus, plötzlich regierte der Holzhammer und die Marketing-Maßnahmen zielten auf die plumpest-mögliche Breitenwirkung ab.

Nicht einmal die noch kaum vernarbt bloßliegenden Fehler-Wunden, die die Firma Magna bei der Wiener Austria medienwirksam verbrochen hatte, fanden beim vergleichbaren Takeover-Projekt Beachtung; im Gegenteil: In vielen Bereichen wurden die Ausrutscher noch getoppt.

Natürlich ist eine Übernahme im sensiblen Bereich Fußball, der gefühlsmäßig der Öffentlichkeit 'gehört', ein anderes Kaliber als ein anderer hundsnormaler Ablauf in der freien Wirtschaft. Jede Grausamkeit wird sofort öffentlich und diskutierbar. Mit einem klassischen "So is es. Und keine Diskussion mehr jetzt."-Sager eines Firmenimperiums-Machtmenschen ist es da nicht getan.
Im Gegenteil. Im Fußball beginnen die Debatten erst hier.

Da der Verein in den letzten Jahren aber grausam verwirtschaftet wurde, sahen die Fans den neuen Chefitäten vieles nach: Allen war klar, dass ordentlich aufgeräumt werden musste, wenn man etwas erreichen will.
Und da allen Salzburger Fans die goldenen Jahre von Anfang/Mitte der 90er (Meister, UEFA-CUp-Finale, Champiosn League) noch im Kopf herumspuken, war man für vielerlei Opfer bereit.

 
 
  Entzündet hat sich der aktuelle Konflikt zwischen neuer Vereinsleitung und alten Fans an einer symbolischen Frage: der Dressenfarbe.
Die Austria Salzburg ist, wie jede Austria, im Herzen violett. red Bull ist rot und weiß und blau und ein bissl gelb, also vieles, aber eben gar nicht violett.
Und natürlich wollte Mateschitz die Dressen redbullfarben. Und das trifft die Traditionalisten ins Herz.

Es geht nicht drum, ob und wie man diesen Konflikt lösen kann. Es geht drum, dass die sonst so clever agierenden Manager es in diesem Fall nie der Mühe wert befanden sich mit diesem Problem der Fans ernsthaft auseinanderzusetzen und ihnen in dieser sensiblen Frage irgendwie das Gefühl zu geben mitgeredet zu haben.
Stattdessen fährt man in jeder öffentliche Äußerung in beleidigtem Ton (incl. ein paar gewohnt unüberlegter Sprüche des auch hier mitmischenden Franz Beckenbauer) drüber.
Das alles ist zutiefst unklug.

In Zeiten des Wandels brauchen die, die davon betroffen sind - in diesem Fall sind es die alteingesessenen Fans, denn alteingesessene Spieler oder Mitglieder des Trainerstabs gibt es kaum noch, zudem werden die ja auch anständig bezahlt - das Gefühl von Sicherheit und Vertrauen.

Stattdessen werden sie als verzopfte Traditionalisten diffamiert, wird ihnen jegliche Gesprächs-Basis verweigert.
Eigentlich das Schlimmste, was einem kommerziellen Betrieb passieren kann: die systematische Vergraulung des zahlenden Publikum.
Denn: Die Fans zahlen Eintritt, machen Stimmung, reisen zu Auswärtsspielen nach, unterstützen und leben mit.
Alles, was sie dafür wollen ist (außer einem ansprechenden Spiel) immer rein symbolsicher Natur.
Das haben Mateschitz und seine Berater, sonst wie gesagt die ausgefuchsesten Marketing-Profis dieser Welt-Region, aber nicht kapiert.
Das ist höchst erstaunlich.

 
 
  Ich habe für diese Vorgangsweise nur eine Erklärung (und die beruht auf einem Ansatz, den ich vorsichtig als Fehl-Kalkulation einschätzen würde): Den neuen Chefs geht es um einen Komplett-Austausch des Publikums.
Sie nehmen also die Opposition der alteingesessenen Fans (in einer Größenordnung eines harten Kerns von drei- bis viertausend Leute würd' ich schätzen) bewusst in Kauf und provozieren diese Gruppe ansichtlich.

Denn ihr Ziel wäre die völlige Umgestaltung des Salzburger Fußballs in eine reine Event-Kultur, in etwas, das die Opposition, die Initiative Violett-Weiß "Verbeachvolleyballisierung" nennt. Wie das aussieht, war beim ersten Heimspiel der Salzburger am letzten Mittwoch zu sehen: Die Besucher werden mit gutgelauntem Lärm und Marketings-Tools zugeschüttet, finden sich solcherart aber als zu lenkende RedBull-Fahnen-Schwenker wieder, als Staffage in einer Inszenierung, für die sie wohlgemerkt ja auch Eintritt bezahlt haben.

Das ist ein derart simples und, vorsichtig gesagt, direktes Marketing-Konzept, dass es schmerzt. "Eventbesucher", stand nach dem ersten Spiel in den SN, "machen keine Stimmung. Dazu braucht es, wie im Pop, Fans. Über lange Strecken wirkte es so, als hätten sich Britney Spears-Fans zu einem AC/DC-Konzert verirrt."

Noch dazu ist diese Taktik des Komplett-Austausches extrem konjunkturabhängig: Wenn in dieser neuen bunten Welt der Komplett-Vermarktung, die auch dem zahlenden Zuschauer aufgezwungen wird, sich auch nur ein Fehlerchen einschleicht, wird sich der Zuschauer umso bitterer mit Abwesenheit rächen.

Zudem wurden auch in dieser Stadion-Inszenierung die erstaunlichsten Fehler gemacht, im Tennis würde man sie "unforced" nennen: Z.B. war eine Live-Kommentierung der Spiele im Stadion geplant.
Das ist aber verboten. Und zwar weltweit. Das weiß auch jedes Fußball-Kind. Peinlich.

 
 
  Ich kann mir also ehrlich gesagt nicht vorstellen, dass der Komplett-Austausch ernsthaft angestrebt wird: Fußball als Firmensport-Event, ohne Fans, das ist ein Schuss ins Knie. Fußball aus der Retorte funktioniert vielleicht in Japan, aber nicht in der Alten Welt.
Ich kann mir aber auch nicht vorstellen, warum bei den angesagtesten Marketing-Experten Österreichs die ganze Red Bull Salzburg-Operation derart aus dem Ruder läuft.

Im vorher angerissenen Musik-Bereich, bei der Academy, hat man sich Experten aus der Branche geholt, Leute, die Erfahrung und Gefühl für das haben, was sie dort auf die Beine stellen. Dies wurde im Fußball-Bereich offenkundig völlig verabsäumt. Hinter den vielen Fehlern ist keine Handschrift eines Fachmanns zu erkennen.

Mit der Leistung der Mannschaft hat all das interessanterweise gar nichts zu tun: Die agiert - wie jede gut zusammengestellte Legionärs-Truppe weltweit - völlig autark. Denn die beiden bisherigen Auswärts-Niederlagen kann man den mitgereisten violetten Protest-Fans wirklich nicht in die Schuhe schieben - die hat die noch nicht wirklich eingespielte Mannschaft selber verschuldet.

 
 
  Nur ein Mini-Exkurs nach drei Spielen, die ich bislang von Salzburg gesehen habe: Es krankt vor allem in zwei Bereichen. Zum einen kümmern sich einige Spieler überhaupt nicht um ihre Vorgaben und Positionen, zum anderen ist vor allem das Mittelfeld völlig planlos, was sich in miserabler Form von allen Akteueren, aber auch eine absurden Disziplinlosigkeit (Foulspiel, Kritik, Geschimpfe etc.) äußert.
Da kann der marketingtechnisch völlig fehlgebriefte Kurt Jara in den nächsten Wochen noch einiges ändern und richtigstellen.

In den anderen Bereichen des öffentlichen Streits zwischen neuer Führung und alten Fans sehe ich allerdings für lange Zeit keine Lösung.
Was zu den erstarrten Fronten geführt hat, wer schuld dran ist und jetzt einen sinnvollen Schritt setzen sollte, liegt jedoch auf der Hand.
 
 
 
PS
  Heute findet sich auf der Web-Site der Relgionalliga West, wo die Salzburg-Amateure, das Farm-Team von RBS, spielt, folgende Meldung: "Die Salzburg Amateure besiegten in einem Freundschaftsspiel BW Linz mit 4:2. Detail am Rande: Die Amateure spielten in Salzburgs Uefa-Cup-Trikots vom Jahr 2003."
Der Web-Link beim noch nicht aktualisierten Kader des Amateur-Teams führt im übrigen zur redbullsalzburg-Site. Dort jedoch kommen die Amateure nirgendwo mit einem Wort vor. Vielleicht hat das damit zu tun, dass die ja eigentlich ganz woanders sitzen...

 
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