Österreich | 9.2.2007 | 16:54 Soundpark. Your Place for Homegrown Music.
Der digitale Musikmarkt - Ein Überblick
In dieser mehrteiligen Artikelserie beschäftigt sich Peter Balon mit dem digitalen Musikmarkt, seiner bisherigen Entwicklung, möglichen Zukunftsmodellen und den sich daraus ergebenden Möglichkeiten für Musikschaffende und die Musikindustrie.
Als Freelancer berät Peter verschiedene Organisationen und Unternehmen zum Thema "digitaler Musikmarkt". Nebenbei schreibt er für das Webportal Tonspion, betreibt einen kleinen Weblog namens Netzonfire und ist Herausgeber des Musikfanzines Big Load.
Peter Balon vom mica
It's Showtime
Wenn Steve Jobs, Gründer und quasi Säulenheiliger von Apple Inc., sich in die Öffentlichkeit begibt um zum gemeinen Pöbel zu sprechen, hört meistens die gesamte Welt zu. Ganz egal, ob es eine seiner 2-stündigen Produktpräsentationen ist, wo er auf übergroßen Leinwänden den nächsten neuen "Geniestreich" wie zuletzt das iPhone vorstellt, das bei genauerem Hinsehen ein stinknormales Handy neuerer Generation mit Touchscreen ist oder ob es eine seiner berühmten Keynotes auf der Macworld Expo ist. Ihm wird nachgesagt, er erzeuge ein "Reality Distortion Field", also er redet solange auf dich ein, bist du ihm auch die abstrusesten Ideen abnimmst, also genau jenes Werkzeug, mit dem angehende Visionäre gerüstet sein sollten. Jetzt hat es Jobs wieder getan: er hat einen offenen Brief mit dem etwas pathetischen Titel "Thoughts on Music" auf der Apple-Website veröffentlicht, indem er für die Abschaffung der DRM-Technologie ("Digital Rights Management") eintritt. Und wieder hängt ihm die mediale Öffentlichkeit förmlich an den Lippen.
Zu Recht, möchte man meinen, denn was Jobs hier von sich preisgibt, hat selbst bei der Musikindustrie, die von ihm schon so einiges gewöhnt ist, verdutzte Gesichter hinterlassen: "DRMs haven't worked, and may never work, to halt music piracy." (Ob Steve Jobs nun - wie viele behaupten - ein Heuchler ist, da er ja mit seinem eigenen DRM-Verfahren nicht schlecht verdient haben soll oder ob er es einfach darauf angelegt hat, wieder in die Schlagzeilen zu kommen, finde ich jetzt nicht wirklich beredenswert. Ja, sicher wird es auch so sein. Alles was der Mann sagt, sagt er im besten Wissen darüber, dass es Sekunden später die ganze Welt erfährt. Das ist ja auch sein Job).
Der offene Brief
Jobs rührt ein wenig in der Vergangenheit und zeichnet die Entwicklung von iTunes mit einigen Zahlenbeispielen nach. Er lässt uns ein wenig tiefer blicken, nämlich in das Verhältnis zwischen Musikindustrie und Online-Anbietern. Kern der Sache: Digital Rights Management. Es geht ihm darum, Druck auf die Major-Industrie auszuüben, denn die Zeichen stehen ja nicht schlecht: in den vergangenen Monaten haben sich zahlreiche Branchenvertreter zu Wort gemeldet (nicht zuletzt auf der Musikmessen MIDEM): sie warfen der Musikindustrie vor, dass sie mit ihrem sturen Festhalten an der DRM-Technologie die gesamte Entwicklung des digitalen Marktes behindern. Andererseits versucht Jobs, die Bühne zu nutzen und ein wenig von den Problemen abzulenken, die Apple seit geraumer Zeit mit europäischen Konsumentenschützern hat (durch das Ecoystem iTunes/iPod haben Konsumenten keine freie Wahl mehr). Kern der Sache: noch immer DRM.
Steve Jobs
Jobs schlägt drei Wege vor, die in Zukunft gangbar wären: 1. Weiter machen wie bisher.
2. Apple öffnet seine DRM-Technologie FairPlay für andere Anbieter
3. DRM gleich abschaffen.
Die erste und zweite Möglichkeit sind selbst Jobs aus nachvollziehbaren Gründen nicht wirklich sympathisch. So bleibt nur der Weg, den viele sowieso für unumgänglich halten: DRM abschaffen. Jobs formuliert dies ein wenig pathetisch, fast so als hätte im Lennon dabei geholfen: "Imagine a world where every online store sells DRM-free music encoded in open licensable formats. In such world, any player can play music purchased form any store, and any store can sell music which is playable on all player".
Ein Hintergrund
Mit dem Start von iTunes vor gut vier Jahren hat Apple es geschafft, was damals noch nicht viele für möglich gehalten haben: nämlich einen Download-Store aufzusperren, der auch wirklich funktioniert und wo sich auch die vier Majors nach schwierigen Verhandlungen dazu bereit erklärten, ihre Musik zu lizensieren. Der Schock, den zwei Jahre zuvor Napster hinterließ, war für die Industrie immer noch gegenwärtig - noch dazu kullerten die Umsätze quasi in den Keller und von der Überzeugung, dass der digitale Musikmarkt enormes Potential in sich birgt und, waren sie noch weit entfernt. Damals wie heute waren sie nur bereit, ihre Musik "zur Verfügung zu stellen", wenn diese mit Kopierschutztechnologie gegen unerlaubtes Kopieren, also gegen "Piraterie" geschützt wird.
Apple entwickelte also die hauseigene DRM-Technologie FairPlay. Bis heute kommt dieses Verfahren bei iTunes zum Einsatz und erfreut sich absolut keiner Beliebtheit - und dies gilt für alle DRM-Technologien, die in verschiedenen Varianten bei fast allen größeren Download-Stores verwendet werden. Die Symbiose Musikindustrie - Downloadanbieter hielt bis heute, der Kitt war DRM und Kohle. Die Umsätze am digitalen Markt nahmen in den letzten Jahren rasant zu. Auf den digitalen Markt setzte und setzt man natürlich große Hoffnungen für die Zukunft. Jedoch läuft es seit geraumer Zeit nicht mehr so gut und dies lässt sich jetzt nicht an Marktanalysen der Musikindustrie ablesen, sondern an der Gesamtentwicklung des digitalen Marktes. Die Musikindustrie stieß sich schon lange an dem Preisdiktat, das Apple mit 0,99 Cent pro Song so quasi als Standard etabliert hat, Apple wiederum merkte, dass iPodder nicht wirklich bei iTunes einkaufen, sondern ihren schmucken Player zum Großteil mit DRM-freier Musik füllen. Nebenbei haben es Download-Stores wie eMusic.com, die ausschließlich DRM-freie Musik anbieten, zu einer beachtlichen Marktgröße gebracht und das Web 2.0 mit Myspace und Youtube hat sowieso wieder einiges über den Haufen geworfen.
Die Independents haben sich derweil zusammengeschlossen und wollen in Zukunft ein gehöriges Wörtchen beim Spiel mitreden. Und von Brachenexperten wird prophezeit, dass Mobile Music die Zukunft ist - wer da nicht mitkann, wird auf der Strecke bleiben, meinen die Experten. Und zu guter Letzt klinken sich Millionen Leute in virtuelle Welten wie Second Life ein - auch hier: ein riesiges Marktpotential gerade auch für die Musikindustrie, meinen die Experten, nur: wie nützen? Es scheint so, als wäre der Musikindustrie so ganz nebenbei ihr "Leadership" in Sachen Vorgabe von Rahmenbedingungen abhanden gekommen. Gleichzeitig wurden sie vom User "kreativ überholt" und noch dazu hat sich das "Machtpotential" immer mehr zu Unternehmen wie Google, Entertainment Medien & Co verschoben (war auch vor dem Netz zum Teil schon so, nur bekommt man es jetzt stärker zu spüren).
Paradigmenwechsel?
Die Frage stellt sich jetzt, ob DRM wirklich das zentrale Problem - also Bremsklotz für die Entwicklung des digitalen Marktes - darstellt, oder nur ein Teil eines solchen ist. Ja - kurzfristig gesehen ist es ein wesentlicher Teil des Problems, denn es spricht im Moment nicht mehr viel für den Einsatz dieser Technologie, schon allein aufgrund der Tatsache, dass der Kampf gegen die Filesharing-Windmühlen eher zu einer Sisyphusarbeit ausgeartet ist. Die vielbeschworene Alternative, nämlich auf MP3 umzusatteln, stellt für die Musikindustrie (derzeit) noch kein geeignetes Gegenmodell zu DRM dar, weil ansonsten die Kontrollmechanismen, die für die Industrie so überlebensnotwendig sind, wegbrechen - um nur einen der Gründe zu nennen. Ein weiterer Grund: MP3 allein macht noch kein Geschäftsmodell.
Der Spielball DRM, der so schön durch die Runde geht, übertüncht ja eigentlich strukturelle Probleme, die aber nicht so einfach zu lösen sein werden. In der "alten Welt", also am physischen Tonträgermarkt, gab es ein Medium, an dem ein ganzes Geschäftsmodell gekoppelt war. Damit ließ sich in den letzten Jahrzehnten auch ganz schön viel Geld machen. In der "neuen Welt" ist dies nicht mehr notwendig - Musik funktioniert entkoppelt vom physischen Medium. Dadurch potenzieren sich einerseits die Möglichkeiten, wie man mit Musik Geld machen kann, um ein Vielfaches, andererseits ist es viel schwieriger, diese Wege zu kontrollieren. Deshalb wurde eben auch DRM eingesetzt - also Mittel zur Fortführung der "alten in der neuen Welt", nur ließ sich mit dieser Technologie nicht das gesamte Potential ausschöpfen. Kontrolle braucht ja auch immer eine gewisse Hierarchie - und die ist im Netz (eigentlich) obsolet geworden. Das Problem ist also, wie soll man mit dieser Fülle an Möglichkeiten - auch "Revenue Channels" genannt - umgehen, wie soll man die geeigneten Möglichkeiten rausfiltern und wie kann man damit Geld verdienen? Also eine komplexe Sache, die nicht nur Antworten auf Problemfragen braucht, sondern auch Flexibilität in jeder "Marktlage" und einen langen Atem verlangt.
Aber nicht nur die großen Vier haben so ihre Probleme, die Independent-Labels trifft es teilweise genauso hart, wie sich exemplarisch bei einem Label wie Kitty-Yo zeigen lässt, das den gesamten physischen Tonträgervertrieb aufgegeben hat und jetzt auschließlich im Netz vertreibt, also sozusagen aus der Not zum Netlabel geworden ist. Warum? Weniger Leute kaufen physische Tonträger, d.h. wiederum, dass sich ein Release erst ab einer bestimmten Anzahl von verkauften Tonträgern rechnet, womit aber die Marketing- und Promtionkosten wieder steigen. Ein Teufelskreis.
Alles nicht so einfach, wie es scheint. Allein mit den technologischen Entwicklungen mitzuhalten, wird nicht einfach sein, ganz geschweige darüber einen Überblick zu behalten, welche neuen - mehr oder minder brauchbaren - Online-Services der Marke Web 2.0 aus dem Netz schießen. Die Abschaffung von DRM wäre sicher ein erster Schritt in die richtige Richtung. Der digitale Markt könnte dadurch noch schnelllebiger, interessanter und "more competitive" zu werden. Aber genügt das?
Wenn irgendwer starke Impulse liefern kann, dann sind es gerade diese Unternehmen, die - so scheint es - ins Trudeln geraten sind. Ohne das Zusammenspiel von Major-Companys, Online-Anbietern, Lobbyverbänden und Independents wird sich wohl nicht viel bewegen. Und da wird es auch teilweise zu strukturellen Veränderungen kommen müssen. Steve Jobs hat, ganz egal welche Interessen jetzt dahinter stecken mögen, mit dem offenen Brief schon mal einen kleinen Impuls geliefert. Ob es auch nachhaltige Konsequenzen hat, steht nun auf einem anderen Blatt.
Österreich | 9.2.2007 | 16:54 
